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嘉峪檢測(cè)網(wǎng) 2016-07-26 10:19
一、市場(chǎng)狀況
1、近年來(lái)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的情況下，化妝品行業(yè)也一直保持著快速增長(zhǎng)。據(jù)Euromonitor資料顯示，護(hù)膚品在2015年零售額達(dá)1,608億元，彩妝為251億元，同時(shí)護(hù)膚品的同比增長(zhǎng)率為6.7%，彩妝為10.9%。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，近年來(lái)限額以上批發(fā)和零售業(yè)化妝品零售額如下：
二、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)
據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2015年11月底，全國(guó)擁有化妝品生產(chǎn)資格的企業(yè)4,542家。從整體看，國(guó)內(nèi)化妝品品牌主要集中在中低端市場(chǎng)，而外資、合資品牌則主要占據(jù)著高端市場(chǎng)。據(jù)了解，目前外資品牌已占中國(guó)化妝品總銷(xiāo)量的近60%，而銷(xiāo)售額卻占到近90%。但由于本地化妝品企業(yè)不斷快速增長(zhǎng)，2014年內(nèi)地品牌增長(zhǎng)率約10%-15%，國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)份額正逐漸提升，對(duì)外資化妝品牌也帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)報(bào)導(dǎo)，外資品牌如露華濃、卡尼爾、媛碧知已于2014年宣布撤出中國(guó)市場(chǎng)。盡管內(nèi)地化妝品企業(yè)迅速增長(zhǎng)，跨國(guó)公司品牌在中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)地位于短期內(nèi)不會(huì)有太大變動(dòng)，因?yàn)樗麄冇袕?qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和資源。
盡管?chē)?guó)際知名品牌的化妝品曾傳出產(chǎn)品品質(zhì)有問(wèn)題，但仍然沒(méi)有改變國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌化妝品的喜愛(ài)。他們認(rèn)為這些企業(yè)生產(chǎn)化妝品的時(shí)間長(zhǎng)，知名度高，雖然個(gè)別產(chǎn)品出問(wèn)題，但總體品質(zhì)上仍然可以放心，同時(shí)擁有品牌化妝品也成為一些年輕女性的時(shí)尚追求。
內(nèi)地也有一些化妝品生產(chǎn)企業(yè)奮勇直追，先后涌現(xiàn)出一些國(guó)內(nèi)享有盛譽(yù)的化妝品名牌，如清妃、鄭明明、好迪、隆力奇、佰草集、自然堂等，而一些老牌的化妝品生產(chǎn)企業(yè)如百雀羚、美加凈、蜂花等也積極進(jìn)行研發(fā)，不斷翻新和制造了一批適合市場(chǎng)的新產(chǎn)品，希望透過(guò)升級(jí)換裝推出新產(chǎn)品后提價(jià)幾倍，藉此方式重回市場(chǎng)。以往內(nèi)資企業(yè)的產(chǎn)品突出表現(xiàn)為價(jià)廉物美，并多集中于二三線(xiàn)市場(chǎng)。現(xiàn)時(shí)，部分大型國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)開(kāi)始研發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品，進(jìn)入國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)，以迎合中國(guó)消費(fèi)者日益提高的需求。
競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的是在海外的品牌如歐萊雅、資生堂、玫琳凱、雅詩(shī)蘭黛、玉蘭油等。這幾家國(guó)際巨頭形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。僅剩的低端市場(chǎng)由本土中小企業(yè)瓜分。
藥妝市場(chǎng)外資品牌占據(jù)壟斷地位。目前各大藥妝店內(nèi)陳列的主要藥妝品牌為薇姿、理膚泉、芙麗芳絲、清妍等。本土品牌如同仁堂、佰草集、三九藥妝等也相繼涉足藥妝市場(chǎng)并逐漸為市場(chǎng)認(rèn)同。
兒童護(hù)膚品市場(chǎng)潛力巨大。目前青蛙王子、孩兒面、曼秀雷敦、郁美凈、強(qiáng)生是兒童化妝品市場(chǎng)上幾大主要品牌。據(jù)市場(chǎng)估計(jì)，強(qiáng)生占據(jù)中國(guó)兒童洗護(hù)用品市場(chǎng)50%以上的份額，越來(lái)越多的國(guó)際嬰童品牌巨頭已經(jīng)瞄上了中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)越趨激烈。
三、銷(xiāo)售管道
內(nèi)地化妝品市場(chǎng)的銷(xiāo)售管道主要有：批發(fā)市場(chǎng)行銷(xiāo)、超市和百貨商場(chǎng)行銷(xiāo)、專(zhuān)柜行銷(xiāo)、連鎖專(zhuān)賣(mài)店行銷(xiāo)、藥妝店行銷(xiāo)、美容院行銷(xiāo)和直銷(xiāo)等，近年網(wǎng)購(gòu)渠道也有明顯增長(zhǎng)。在眾多的銷(xiāo)售渠道中，現(xiàn)時(shí)最普遍的是百貨商場(chǎng)、超市和專(zhuān)賣(mài)店三大渠道，估計(jì)這三大渠道的化妝品零售額約占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的三分之二。
專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)是化妝品傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的主流，世界名牌化妝品多數(shù)采用這種方式進(jìn)行銷(xiāo)售。專(zhuān)柜品牌和口碑回報(bào)很大，對(duì)品牌形象建設(shè)起到巨大作用。蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、香奈兒、Dior等國(guó)際一線(xiàn)品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)專(zhuān)柜市場(chǎng)絕大部分銷(xiāo)售額，國(guó)內(nèi)只有佰草集等少數(shù)品牌進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)。
一些品牌采用開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店拓展業(yè)務(wù)，主要以直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店和加盟店的方式為主。在直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店方面，由于它能更好展示品牌形象，保障服務(wù)管理質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)，還能保證價(jià)格體系的統(tǒng)一和穩(wěn)定，不少跨國(guó)化妝品巨頭青睞這種營(yíng)銷(xiāo)形式。而連鎖加盟店被公認(rèn)為投入最少，見(jiàn)效最快、成功率最高的營(yíng)銷(xiāo)模式。
直銷(xiāo)是通過(guò)直銷(xiāo)員的人際關(guān)系建立網(wǎng)路來(lái)達(dá)到推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的，然后，直銷(xiāo)公司根據(jù)直銷(xiāo)員通過(guò)網(wǎng)路推銷(xiāo)產(chǎn)品的多少來(lái)發(fā)放獎(jiǎng)金。2005年《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》出臺(tái)后，雅芳成為首個(gè)直銷(xiāo)試點(diǎn)。安利、完美、隆力奇等相繼成為擁有直銷(xiāo)牌照的化妝品企業(yè)。
化妝品進(jìn)入中國(guó)藥房銷(xiāo)售，成為化妝品銷(xiāo)售方式的另一大特色。目前，藥妝是外資企業(yè)的天下，國(guó)內(nèi)眾多制藥企業(yè)也進(jìn)入藥妝領(lǐng)域。國(guó)產(chǎn)隆力奇更是雙管齊下，不僅在商場(chǎng)超市出售，還在藥店推出。
化妝品美容院的行銷(xiāo)模式種類(lèi)繁多：傳統(tǒng)的、養(yǎng)護(hù)、治療性美容院；大中型高檔的美容生活館；特許加盟的連鎖店；美容美發(fā)院等諸類(lèi)模式花樣繁多。
化妝品超市，即「一站式」的零售理念開(kāi)始興起，隨著屈臣氏、法國(guó)絲芙蘭、Sasa的登陸，化妝品超市這一領(lǐng)域不再空白。
中國(guó)化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，部份內(nèi)地消費(fèi)者開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)上平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)化妝品和護(hù)膚品。根據(jù)貿(mào)發(fā)局2016年《中國(guó)護(hù)膚品及化妝品消費(fèi)者調(diào)查》，69%受訪(fǎng)女性和65%受訪(fǎng)男性會(huì)通過(guò)「網(wǎng)店」購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品和化妝品，主要原因是「網(wǎng)上購(gòu)物方便/可以送貨」。調(diào)查同時(shí)發(fā)現(xiàn)，受訪(fǎng)女性和男性消費(fèi)者分別在過(guò)去1年平均在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)2,158元和1,681元的護(hù)膚品及化妝品。
不少外資品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，是透過(guò)收購(gòu)本土品牌，例如歐萊雅收購(gòu)了小護(hù)士和美即，科蒂集團(tuán)曾收購(gòu)丁家宜，強(qiáng)生收購(gòu)了大寶，借助本土品牌的銷(xiāo)售渠道去銷(xiāo)售外資品牌。
業(yè)界亦可從展覽會(huì)探討內(nèi)地化妝品的最新訊息和接觸分銷(xiāo)商。2016-17年部分即將舉行的化妝品展覽會(huì)：
四、進(jìn)口及貿(mào)易法規(guī)
隨著國(guó)家藥品監(jiān)督管理局（SDA）更名為國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（CFDA）后，食品、保健品、化妝品正式納入到藥品系統(tǒng)的監(jiān)管范圍。在新的行業(yè)法規(guī)管制下，對(duì)化妝品的管理從衛(wèi)生系統(tǒng)轉(zhuǎn)到了藥監(jiān)系統(tǒng)。
《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實(shí)施細(xì)則》規(guī)定：首次進(jìn)口的化妝品，國(guó)外廠(chǎng)商或其代理商必須在進(jìn)口地的地、市以上衛(wèi)生行政部門(mén)領(lǐng)取并填寫(xiě)《進(jìn)口化妝品衛(wèi)生許可申請(qǐng)表》，直接向國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門(mén)申請(qǐng)。國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門(mén)在收到全部申報(bào)資料后，組織化妝品安全性評(píng)審組對(duì)申報(bào)產(chǎn)品進(jìn)行審查，審查通過(guò)的產(chǎn)品發(fā)給《進(jìn)口化妝品衛(wèi)生許可批件》和批準(zhǔn)文號(hào)。《進(jìn)口化妝品衛(wèi)生許可批件》有效期為四年，期滿(mǎn)前4至6個(gè)月可以向國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門(mén)申請(qǐng)換發(fā)，申請(qǐng)時(shí)可不附資料。
根據(jù)《進(jìn)出口化妝品監(jiān)督檢驗(yàn)管理辦法》，進(jìn)口化妝品在獲得《衛(wèi)生許可批件》的同時(shí)，還需要辦理《進(jìn)口化妝品中文標(biāo)簽審核證書(shū)》方可向檢驗(yàn)檢疫部門(mén)報(bào)檢。一般情況下進(jìn)口化妝品需要在報(bào)檢前90個(gè)工作日向指定的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)提出標(biāo)簽審核申請(qǐng)。進(jìn)口化妝品暫時(shí)允許使用印制好的中文標(biāo)簽，整個(gè)加貼在原銷(xiāo)售包裝盒上。進(jìn)口化妝品標(biāo)簽標(biāo)注的經(jīng)銷(xiāo)商、進(jìn)口商、在中國(guó)代理商、在中國(guó)聯(lián)絡(luò)商，應(yīng)為國(guó)內(nèi)依法登記注冊(cè)的名稱(chēng)和地址。
在具備了許可證、中文標(biāo)簽審核證及疫區(qū)檢驗(yàn)證明之后，進(jìn)口商方可到商檢局拿到通關(guān)單，進(jìn)行正常的報(bào)關(guān)通關(guān)手續(xù)。在完成通關(guān)后，也只是代表中國(guó)海關(guān)允許進(jìn)入這批化妝品，并不代表化妝品就可以上柜銷(xiāo)售。還需經(jīng)過(guò)隨機(jī)抽樣進(jìn)行實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)，等檢驗(yàn)報(bào)告出來(lái)符合要求后，方具備上柜銷(xiāo)售的條件。
外商考慮進(jìn)入內(nèi)地化妝品市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)注意內(nèi)地的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。1989年4月1日起實(shí)施的《中華人民共和國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化法》將標(biāo)準(zhǔn)劃分為四個(gè)層次，即國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，效力依次遞減。其中國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)分為強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)和推薦性標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)代號(hào)分別為GB和GB/T；行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也分為強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)和推薦性標(biāo)準(zhǔn)，化妝品屬于輕工業(yè)行業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)代號(hào)分別為QB和QB/T；地方標(biāo)準(zhǔn)在行政區(qū)域內(nèi)是強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)；企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)內(nèi)部適用。相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)目錄查詢(xún)可參考由國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司主辦的標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)及國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)網(wǎng)站[2]。
根據(jù)WTO承諾，唇用、眼用化妝品及香粉自2005年1月1日起執(zhí)行10%的最終約束稅率，其他進(jìn)口化妝品稅率從2008年起執(zhí)行6.5%的最終約束稅率。
自2006年4月1日開(kāi)始，中國(guó)開(kāi)始實(shí)行新的消費(fèi)稅政策，原屬于護(hù)膚護(hù)發(fā)品征稅范圍的高檔護(hù)膚類(lèi)化妝品被列入了化妝品稅目，按照30%的化妝品稅率征收消費(fèi)稅。按照2015年4月28日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定，中國(guó)將完善服飾、化妝品等大眾消費(fèi)品的消費(fèi)稅政策，統(tǒng)籌調(diào)整征稅范圍、稅率和征收環(huán)節(jié)。
2015年6月1日起，中國(guó)大幅降低多種日常消費(fèi)品關(guān)稅，其中護(hù)膚品的進(jìn)口關(guān)稅由5%降至2%。
2007年版《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》已于2007年7月1日正式實(shí)施。該《規(guī)范》共分為五個(gè)部分，分別是總則、毒理學(xué)試驗(yàn)方法、衛(wèi)生化學(xué)檢驗(yàn)方法、微生物檢驗(yàn)方法、人體安全性和功效評(píng)價(jià)檢驗(yàn)方法。第一部分提供了化妝品采用的新定義，化妝品禁止使用的原料和允許使用的限用物質(zhì)。第二部分提供了對(duì)化妝品新原料的毒理學(xué)試驗(yàn)項(xiàng)目。第三部分規(guī)定了化妝品禁、限用原料的衛(wèi)生化學(xué)檢測(cè)相關(guān)要求。第四部分規(guī)定了化妝品微生物學(xué)檢驗(yàn)的基本要求和數(shù)種細(xì)菌的檢測(cè)方法。最后的部分規(guī)定了化妝品安全性和功效評(píng)價(jià)的人體檢驗(yàn)項(xiàng)目和要求。
目前，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局已完成對(duì)2007年版《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》的修訂工作，更名為《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》，新版規(guī)范已于2015年12月由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局批準(zhǔn)頒布，將于 2016年12 月1日起實(shí)施，并取代2007年版規(guī)范。2015 年版《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》將作為化妝品安全性管理和監(jiān)督的重要依據(jù)，進(jìn)一步完善化妝品安全技術(shù)法規(guī)體系。新的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范對(duì)化妝品成品及原料和生產(chǎn)工藝的安全性要求更加嚴(yán)格。
《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》自2008年9月1日起施行，要求化妝品標(biāo)識(shí)要標(biāo)注全成分表，規(guī)定對(duì)化妝品標(biāo)識(shí)作了進(jìn)一步明確規(guī)定，包括化妝品標(biāo)識(shí)應(yīng)當(dāng)標(biāo)注和禁止標(biāo)注的內(nèi)容、標(biāo)識(shí)形式要求等。
國(guó)家現(xiàn)正就《化妝品標(biāo)簽管理辦法》公開(kāi)征求意見(jiàn)，其涉及的主要內(nèi)容包括：加貼中文標(biāo)簽的方式將不適用于進(jìn)口化妝品，統(tǒng)一要求提供針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的含有中文宣傳的包裝。另外，進(jìn)口化妝品標(biāo)簽需要同時(shí)標(biāo)示在中國(guó)責(zé)任單位、生產(chǎn)商和委托生產(chǎn)商的名稱(chēng)和地址信息，在中國(guó)責(zé)任單位將承擔(dān)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)安全性的責(zé)任。同時(shí)調(diào)整了禁用語(yǔ)清單，對(duì)「敏感、納米、無(wú)添加、純天然、純植物、生態(tài)、有機(jī)」等詞語(yǔ)，若用于化妝品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)，應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品注冊(cè)或備案時(shí)，提供充分的證明材料以證明其真實(shí)性。
2009年10月1日，《消費(fèi)品使用說(shuō)明化妝品通用標(biāo)簽》（GB5296.3-2008）正式實(shí)施，所有在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)或進(jìn)口報(bào)檢并銷(xiāo)售的國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口化妝品，均須在產(chǎn)品包裝上真實(shí)標(biāo)注配方中添加的所有成分的中文標(biāo)準(zhǔn)名稱(chēng)。
2010年02月05日起實(shí)施《化妝品命名規(guī)定》，該規(guī)定要求化妝品命名簡(jiǎn)明、易懂，符合中文語(yǔ)言習(xí)慣，不得含有誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者的內(nèi)容。與規(guī)定配套印發(fā)的《化妝品命名指南》列舉了化妝品命名時(shí)的禁用語(yǔ)和可宣稱(chēng)用語(yǔ)。在化妝品名稱(chēng)中禁止表達(dá)的詞語(yǔ)有11大類(lèi)，分別是：「特效、全效、強(qiáng)效、奇效、高效、特級(jí)、換膚、祛除皺紋」等絕對(duì)化詞意；宣稱(chēng)產(chǎn)品「純天然」的虛假性詞意；「抗菌、抑菌、除菌、解毒、抗敏、祛疤、生發(fā)、毛發(fā)再生、減肥、溶脂、瘦身、瘦臉、瘦腿」等明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語(yǔ)；「扁鵲、華佗、張仲景、李時(shí)珍」等醫(yī)學(xué)名人；醫(yī)療術(shù)語(yǔ)；以及其他６類(lèi)辭匯。
2014年4月1日起，新《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證管理辦法》（總局令第155號(hào)）正式開(kāi)始實(shí)施，《新辦法》是基于2012年3月1日起施行的《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證目錄》而制定的。據(jù)目錄顯示，化妝品已經(jīng)不在有機(jī)產(chǎn)品目錄的127種產(chǎn)品范圍內(nèi)。只有列入目錄的產(chǎn)品，認(rèn)證機(jī)構(gòu)才能接受生產(chǎn)者、加工者的委托，進(jìn)行有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證。之前已獲得認(rèn)證但不在《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證目錄》范圍內(nèi)的認(rèn)證證書(shū)，證書(shū)有效期滿(mǎn)自動(dòng)失效。根據(jù)中國(guó)規(guī)定，未獲得有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證的產(chǎn)品，不得在產(chǎn)品或者產(chǎn)品包裝及標(biāo)簽上標(biāo)注「有機(jī)產(chǎn)品」等文字。因此化妝品不可以用「有機(jī)」身份進(jìn)行銷(xiāo)售。
來(lái)源：HKTDC
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