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2014年，我國(guó)彩電行業(yè)面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、“后政策時(shí)代”消費(fèi)需求不足、各環(huán)節(jié)成本顯著上升等壓力，面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、核心技術(shù)話語(yǔ)權(quán)不足、產(chǎn)品生命周期縮短等挑戰(zhàn)。全年彩電市場(chǎng)持續(xù)低位運(yùn)行，整體需求收窄、銷量下滑，盡管下半年彩電銷量較上半年有所回升，但依然無(wú)法扭轉(zhuǎn)行業(yè)“困局”。

一、基本情況 

（一）生產(chǎn)保持增長(zhǎng)

2014年，全行業(yè)共生產(chǎn)彩色電視機(jī)14129萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)10.9％，其中，液晶電視機(jī)13866萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)13.3%。從月度看，除年初受節(jié)日因素影響增幅較小外，液晶電視全年基本保持兩位數(shù)的增幅。

圖1 2014年我國(guó)液晶電視累計(jì)產(chǎn)量情況

(二)出口增勢(shì)突出

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2014年，我國(guó)共出口彩色電視機(jī)7406萬(wàn)臺(tái)，出口額135.5億美元，同比增長(zhǎng)22.6％；其中，液晶電視出口達(dá)到6871萬(wàn)臺(tái)，出口額128.3億美元，同比增長(zhǎng)20.5％。

圖2  2014年我國(guó)彩電累計(jì)出口情況

（三）收入低位增長(zhǎng)，利潤(rùn)扭虧為盈

2014年，我國(guó)電視機(jī)制造業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入4054億元，同比增長(zhǎng)1.1%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)138億元，同比增長(zhǎng)20.2%。行業(yè)平均利潤(rùn)率為3.4%，低于電子制造業(yè)平均水平1.5個(gè)百分點(diǎn)。從走勢(shì)來(lái)看，今年以來(lái)電視機(jī)制造業(yè)收入除年初受傳統(tǒng)節(jié)日的影響，收入增幅較大，進(jìn)入二季度后，增勢(shì)維持低位；而利潤(rùn)上半年增速維持負(fù)增長(zhǎng)，進(jìn)入下半年，隨著大屏、智能、4K銷量的增加，扭轉(zhuǎn)了利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

圖3  2014年我國(guó)電視機(jī)制造業(yè)累計(jì)收入情況

圖4  2014年我國(guó)電視機(jī)制造業(yè)累計(jì)利潤(rùn)情況

（四）行業(yè)投資低位運(yùn)行

2014年，電視機(jī)制造業(yè)500萬(wàn)元以上項(xiàng)目完成固定資產(chǎn)投資102億元，同比下降15.3%，低于電子制造業(yè)平均水平26.7個(gè)百分點(diǎn)。從投資增速來(lái)看，呈L型走勢(shì)，從3月份開(kāi)始下降幅度逐漸收窄。從投資領(lǐng)域來(lái)看，投資重點(diǎn)集中在智能電視及芯片開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)。

圖5  2014年電視機(jī)制造業(yè)投資情況

二、運(yùn)行特點(diǎn)

（一）我國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)基本完成平板化轉(zhuǎn)型，平板顯示工業(yè)體系初步建立

從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看：液晶電視成為主導(dǎo)，占據(jù)出貨量的92.9%，內(nèi)銷市場(chǎng)LCD電視占比為98.52%，PDP電視占比為1.47%，CRT電視基本退出，只有外銷。ULED和OLED等新型顯示技術(shù)的電視產(chǎn)品逐漸受到消費(fèi)者的關(guān)注。

從工業(yè)體系看：平板顯示產(chǎn)業(yè)體系已重構(gòu)。目前國(guó)內(nèi)初步形成了北京地區(qū)、長(zhǎng)三角地區(qū)、成渝地區(qū)以及珠三角地區(qū)四個(gè)面板產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展帶。目前已建成面板生產(chǎn)線有14條，還有擬建、在建14條。2014年我國(guó)面板自主配套率首次突破50%。預(yù)計(jì)到2015年，在建項(xiàng)目如期達(dá)產(chǎn)，以面積計(jì)算，可滿足國(guó)內(nèi)液晶電視需求的75%。

（二）出口量大幅增長(zhǎng)為彩電市場(chǎng)發(fā)展注入新的活力

2014年，我國(guó)彩電出口增長(zhǎng)22.6%，扭轉(zhuǎn)了連續(xù)三年出口下降趨勢(shì)，成為支持彩電行業(yè)上升增長(zhǎng)的重要力量。其主要原因：

1.受巴西世界杯的帶動(dòng)，創(chuàng)造了新一輪的彩電銷售契機(jī)，同時(shí)也帶動(dòng)了電視平均尺寸的增長(zhǎng)。

2.隨著經(jīng)濟(jì)逐步好轉(zhuǎn)，西歐和北美電視市場(chǎng)也正在恢復(fù)，出現(xiàn)平板電視和超高清電視產(chǎn)品更新?lián)Q代需求，北美洲、歐洲和非洲市場(chǎng)同比增幅較大。

3.加大海外市場(chǎng)開(kāi)拓力度，分散產(chǎn)能增加。長(zhǎng)虹、海信和海爾品牌外銷出貨量同比增幅較大。國(guó)內(nèi)家電企業(yè)除加強(qiáng)研發(fā)外，還積極嘗試跨國(guó)收購(gòu)。創(chuàng)維并購(gòu)了廈華南非公司，就近解決供應(yīng)鏈問(wèn)題；海爾先收購(gòu)了三洋在東南亞和日本的白電資產(chǎn)，又收購(gòu)了新西蘭斐雪派克；TCL以1.2億港元收購(gòu)了三洋在墨西哥的彩電工廠及相關(guān)資產(chǎn)。

（三）內(nèi)銷市場(chǎng)低迷

據(jù)視像行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)彩電內(nèi)銷總量為4461萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.6%。內(nèi)銷市場(chǎng)低迷的主要原因有：一是家電補(bǔ)貼政策退出，且前期透支了部分市場(chǎng)；二是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，特別是房地產(chǎn)業(yè)不景氣，直接影響產(chǎn)品需求；三是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍家電領(lǐng)域，以“內(nèi)容補(bǔ)貼硬件”的模式對(duì)傳統(tǒng)彩電需求帶來(lái)沖擊。

（四）電商渠道地位進(jìn)一步提高

互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)電視產(chǎn)品形態(tài)，也改變著家電傳統(tǒng)銷售渠道。在家電市場(chǎng)全面“觸網(wǎng)”的背景下，2014年，家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)業(yè)態(tài)占比不斷擴(kuò)大。預(yù)計(jì)2015年，平板電視線上市場(chǎng)份額將達(dá)到20％。伴隨電商平臺(tái)物流體系的建設(shè)與完善，家電網(wǎng)購(gòu)徹底打破了家電渠道在體驗(yàn)、價(jià)格、廠商合作關(guān)系等方面的傳統(tǒng)“價(jià)值觀”。

三、值得關(guān)注的問(wèn)題

（一）需求進(jìn)入平臺(tái)期，規(guī)模增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)調(diào)整

經(jīng)歷了十多年的高速增長(zhǎng)，以及近五年來(lái)的刺激消費(fèi)，國(guó)內(nèi)彩電的保有量已經(jīng)較高。另外，原來(lái)支撐彩電增長(zhǎng)的CRT替換需求、人口紅利、房地產(chǎn)高速增長(zhǎng)等因素逐步弱化。因此，未來(lái)國(guó)內(nèi)彩電的增長(zhǎng)方式將從“規(guī)模性增長(zhǎng)”向“結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)變，更大的屏幕、智能化、超高清及LCD電視的更新?lián)Q代將成為未來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

（二）價(jià)格下降過(guò)快，深陷“增量不增收"的困局

彩電作為最后一個(gè)接入互聯(lián)網(wǎng)的客廳大屏，吸引了眾多互聯(lián)網(wǎng)廠商的關(guān)注和跨界進(jìn)入。“羊毛出在豬身上”的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式也隨之被帶到彩電行業(yè)中來(lái)，低價(jià)一再刷新紀(jì)錄。從2012年到2014年的3年時(shí)間內(nèi)，電視機(jī)平均尺寸不斷提高分別為37寸、40寸和42寸，而平均單價(jià)則分別為3479元、3576元、3456元，基本處于同一水平。這給處于充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、利潤(rùn)微薄的彩電行業(yè)帶來(lái)收入和利潤(rùn)雙降的壓力，整機(jī)廠商必須通過(guò)不斷升級(jí)產(chǎn)品以彌補(bǔ)跌價(jià)損失。

（三）內(nèi)容監(jiān)管將成為常態(tài)，亟需創(chuàng)新發(fā)展思路

隨著國(guó)家信息安全戰(zhàn)略逐步推進(jìn)，內(nèi)容監(jiān)管將成為常態(tài)。將帶來(lái)幾方面影響：一是“擦邊球”式的業(yè)務(wù)創(chuàng)新將面臨巨大的政策風(fēng)險(xiǎn)；二是通過(guò)資本層面整合產(chǎn)業(yè)鏈的難度加大，“合作分成”模式可能更有效率；三是入口資源的相對(duì)集中，為“用戶對(duì)內(nèi)容付費(fèi)”奠定了基礎(chǔ)；四是嚴(yán)格的內(nèi)容審查，促使內(nèi)容服務(wù)商對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理更趨精細(xì)化。

四、發(fā)展趨勢(shì)

（一）國(guó)際市場(chǎng)

2015年，全球經(jīng)濟(jì)將延續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，世界銀行發(fā)布的《全球經(jīng)濟(jì)展望》預(yù)測(cè)，2015年世界經(jīng)濟(jì)將增長(zhǎng)3％，比2014年提高0.4個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)示著2015年有望或?yàn)槿蚪?jīng)濟(jì)在金融危機(jī)爆發(fā)后恢復(fù)最快的一年。全球最大經(jīng)濟(jì)體美國(guó)，制造業(yè)活動(dòng)繼續(xù)快速擴(kuò)張，美國(guó)制造商正在以自2011年6月以來(lái)最快的速度聘用工人，新訂單飆升至2010年以來(lái)未見(jiàn)的水平；歐元區(qū)也顯示復(fù)蘇跡象，工業(yè)活動(dòng)出現(xiàn)自2011年以來(lái)最快速度上升。據(jù)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2014年我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌電視2014年全球市場(chǎng)占有率至25％以上；日系品牌成長(zhǎng)薄弱，市場(chǎng)占有率低于20％；韓系兩大品牌依舊獨(dú)占鰲頭，市場(chǎng)占有率繼續(xù)保持在30％以上。從全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境和我國(guó)彩電行業(yè)的市場(chǎng)占有率來(lái)看，2015年我國(guó)彩電外需市場(chǎng)仍將保持適度增長(zhǎng)。

（二）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

2015年仍將是我國(guó)彩電行業(yè)繼續(xù)深化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵年頭，市場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)將主要集中在技術(shù)升級(jí)、線上市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)的增長(zhǎng)。同時(shí)智能電視偏低的保有量加上巨大的更新需求，為智能電視的普及提供了條件。同時(shí)，考慮到我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、房地產(chǎn)增速低迷等不確定因素的存在，未來(lái)我國(guó)彩電內(nèi)銷市場(chǎng)前景不容樂(lè)觀。

綜合來(lái)看，我國(guó)彩電行業(yè)目前面臨內(nèi)需市場(chǎng)天花板效應(yīng)凸顯，外需市場(chǎng)適度增長(zhǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)加快轉(zhuǎn)變的局面，行業(yè)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)因素不斷增多，預(yù)計(jì)2015年行業(yè)將繼續(xù)處于深度調(diào)整期，收入將維持低位增長(zhǎng)。