產(chǎn)品規(guī)劃確定了公司的項(xiàng)目組合（項(xiàng)目投資組合），并探索確立了什么時(shí)候開始項(xiàng)目組合中的哪些項(xiàng)目。
一、產(chǎn)品規(guī)劃基本概念
產(chǎn)品規(guī)劃過程確保產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目可以支持公司未來更多的商業(yè)戰(zhàn)略，產(chǎn)品規(guī)劃需要回答如下問題：
? 具體的產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目是什么？
? 研究全新產(chǎn)品、產(chǎn)品平臺(tái)以及衍生品的哪一類？
? 如何組合不同的項(xiàng)目、項(xiàng)目集群以形成投資組合？
? 多項(xiàng)目之間的時(shí)間安排及其順序是怎樣的？
二、產(chǎn)品規(guī)劃流程
產(chǎn)品規(guī)劃確定了項(xiàng)目組合以及產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間序列安排，規(guī)劃時(shí)要綜合考慮各種產(chǎn)品開發(fā)機(jī)會(huì)，一旦規(guī)劃結(jié)束，項(xiàng)目組合也就確定，各項(xiàng)目的進(jìn)度計(jì)劃和資源分配也隨之確定。
那些不重視制定開發(fā)項(xiàng)目組合規(guī)劃的公司，常常會(huì)被以下低效率所困擾：
? 進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品不具有競爭力，達(dá)不到預(yù)期的市場(chǎng)份額增長；
? 在錯(cuò)誤的時(shí)間將產(chǎn)品引入市場(chǎng)；
? 總開發(fā)能力與項(xiàng)目數(shù)量不匹配；
? 項(xiàng)目間資源分配不合理；
? 頻繁啟動(dòng)和取消項(xiàng)目；
? 經(jīng)常變動(dòng)項(xiàng)目方向。
可將產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目機(jī)會(huì)分為四種：
? 全新產(chǎn)品平臺(tái)的新產(chǎn)品
? 既存產(chǎn)品平臺(tái)的衍生品
? 既存產(chǎn)品改善
? 全新產(chǎn)品
三、產(chǎn)品規(guī)劃五步法
產(chǎn)品規(guī)劃包含五個(gè)步驟
(1) 識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)
(2) 項(xiàng)目評(píng)價(jià)和優(yōu)先級(jí)排序
(3) 資源分配和時(shí)間安排
(4) 完成項(xiàng)目前期規(guī)劃
(5) 復(fù)盤與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
3.1 識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)
產(chǎn)品規(guī)劃流程開始于產(chǎn)品開發(fā)機(jī)會(huì)的識(shí)別，這些機(jī)會(huì)可能包括全新平臺(tái)新產(chǎn)品、已有平臺(tái)衍生品、既存產(chǎn)品改良或全新產(chǎn)品。規(guī)劃這一步可以看成是機(jī)會(huì)漏斗，因?yàn)樗鼘碜哉麄€(gè)公司的各種投人匯聚到一起。機(jī)會(huì)可能是被動(dòng)收集得來的，但公司也需要努力嘗試去創(chuàng)造機(jī)會(huì)?！稒C(jī)會(huì)識(shí)別-2023新征程》提供了機(jī)會(huì)產(chǎn)生、識(shí)別和評(píng)估的過程。
積極運(yùn)用“機(jī)會(huì)漏斗”可以持續(xù)收集各種構(gòu)想。作為一種追蹤、排序和細(xì)化這些機(jī)會(huì)的方法，建議簡要且清晰地描述每個(gè)有希望的機(jī)會(huì)并將其存放到數(shù)據(jù)庫中。盡管一個(gè)簡單電子表格可能已經(jīng)足夠，但是一些基于網(wǎng)絡(luò)協(xié)同理念的管理系統(tǒng)也可以用于收集和存儲(chǔ)機(jī)會(huì)的各種信息。
3.2 項(xiàng)目評(píng)價(jià)和優(yōu)先級(jí)安排
對(duì)已有產(chǎn)品領(lǐng)城中新產(chǎn)品機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)和優(yōu)先級(jí)排序時(shí)，需要仔細(xì)討論以下四個(gè)基本方面：競爭策略、市場(chǎng)細(xì)分、技術(shù)曲線和產(chǎn)品平臺(tái)。
競爭策略
技術(shù)領(lǐng)先策略、成本領(lǐng)先策略、以顧客為中心策略以及模仿策略
市場(chǎng)細(xì)分
一般認(rèn)為顧客屬于市場(chǎng)的不同部分。把市場(chǎng)分為不同的部分，使企業(yè)能夠按照各詳細(xì)定義的顧客帶來考慮競爭者的行動(dòng)和企業(yè)已有產(chǎn)品的市場(chǎng)力度。通過將競爭者的產(chǎn)品和企業(yè)自己的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)就可以評(píng)價(jià)哪些產(chǎn)品機(jī)會(huì)最好，以揭示出企業(yè)自身的（或競爭者的）產(chǎn)品生產(chǎn)線問題。
技術(shù)曲線
在技術(shù)密集型企業(yè)，產(chǎn)品規(guī)劃的關(guān)鍵決策是什么時(shí)候在生產(chǎn)線上采用一種新的某種技術(shù)。例如，在文件處理類企業(yè)，世紀(jì)之交的關(guān)鍵技術(shù)間題就是向數(shù)字圖像處理和打印的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品規(guī)劃要制定何時(shí)開發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品，而不是基于光照－透鏡技術(shù)的另外一種產(chǎn)品，S形技術(shù)曲線
(Technology S-curve) 是一種幫助考慮這種決策的概念性工具。
S 形技術(shù)曲線顯示了在一種產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)品的性能隨時(shí)間變化的情況，通常關(guān)乎單一的性能參數(shù)，如完成情況、速度或可信度。S 曲線顯示了一個(gè)基本但很重要的事實(shí)：技術(shù)在剛出現(xiàn)時(shí)性能相對(duì)較低，發(fā)展到有一定經(jīng)驗(yàn)之后快速成長，最后達(dá)到一些自然的技術(shù)性限制時(shí)成熟，繼而過時(shí)。曲線捕捉到了這種動(dòng)態(tài)的一般變化，橫軸可能是研發(fā)工作的工作量或持圖表續(xù)時(shí)間，縱軸可能是性能／成本比率或者任何一種重要的性能參數(shù)。盡管 S 曲線清晰地表示出多種行業(yè)中的技術(shù)變化，但是性能曲線的未來走勢(shì)（最終性能限制是近還是遠(yuǎn)）很難預(yù)測(cè)。
產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃
產(chǎn)品平臺(tái)是指由一系列產(chǎn)品共享的一整套資產(chǎn)。通常，零件和部件是這些資產(chǎn)中最重要的部分。一個(gè)有效的平臺(tái)可以更快更容易地制造出許多衍生品，每種產(chǎn)品提供一個(gè)特定細(xì)分市場(chǎng)所需要的特點(diǎn)和功能。
由于平臺(tái)開發(fā)項(xiàng)目在時(shí)間和資金上的消耗是衍生品開發(fā)項(xiàng)目的 2-10倍，企業(yè)不可能使 每個(gè)項(xiàng)目都成為平臺(tái)開發(fā)項(xiàng)目。在該階段，關(guān)鍵的策略是：項(xiàng)目將從現(xiàn)有平臺(tái)還是從全新平臺(tái)開發(fā)衍生品？產(chǎn)品平臺(tái)的決策與企業(yè)的技術(shù)開發(fā)工 作以及在新產(chǎn)品中采用哪種技術(shù)密切相關(guān)聯(lián)。
技術(shù)路線圖 (technology roadmap) ，該方法描述與正在考慮開發(fā)的產(chǎn)品相關(guān)的各種技術(shù)的預(yù)期實(shí)用性和未來應(yīng)用性，它使得技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品規(guī)劃相協(xié)調(diào)。這一方法已經(jīng)被摩托羅拉、飛利浦、施樂和其他快速發(fā)展的技術(shù)行業(yè)中的領(lǐng)先者所采用。它對(duì)于規(guī)劃哪些關(guān)鍵功能元件已經(jīng)被詳細(xì)了解的產(chǎn)品尤其有效。
技術(shù)路線圖中可以加入項(xiàng)目的時(shí)間計(jì)劃和使用這些技術(shù)開發(fā)的項(xiàng)目（有時(shí)被稱為產(chǎn)品－技術(shù)路線圖 ）。其結(jié)果是一個(gè)表示產(chǎn)品的關(guān)鍵功能元件和既定時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)這些元件預(yù)采用技術(shù)的順序圖表。技術(shù)路線圖可以作為指定技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)合策略的規(guī)劃工具。
討論了競爭策略、市場(chǎng)細(xì)分、技術(shù)趨勢(shì)以及產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃這四方面之后，我們討論下全新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)，以及如何平衡項(xiàng)目組合。
評(píng)價(jià)全新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)
除了已有產(chǎn)品領(lǐng)域的新產(chǎn)品之外，企業(yè)還將面臨如新市場(chǎng)或新技術(shù)的機(jī)會(huì)，盡管這些機(jī)會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)很大，但這可以達(dá)到應(yīng)用一代，開發(fā)一代以及儲(chǔ)備一代的策略，以及為定期更新產(chǎn)品組合而準(zhǔn)備。評(píng)價(jià)全新產(chǎn)品機(jī)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)包括：
? 市場(chǎng)規(guī)模（單位／年·平均價(jià)格）
? 市場(chǎng)增長率（每年百分比）
? 競爭激烈程度（競爭者的數(shù)量和實(shí)力）
? 企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的了解程度
? 企業(yè)對(duì)技術(shù)的了解程度
? 與企業(yè)其他產(chǎn)品的匹配
? 與企業(yè)能力的匹配
? 專利、商業(yè)秘密或其他競爭障礙的潛在壓力
? 企業(yè)中拳頭產(chǎn)品 (product champion) 的存在
這些標(biāo)準(zhǔn)不僅對(duì)評(píng)價(jià)全新產(chǎn)品機(jī)會(huì)非常有效，同時(shí)也適用于任何其他產(chǎn)品機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)。簡單的篩選矩陣，RWW方法以及Pugh選擇矩陣都可以應(yīng)用于此，對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估、優(yōu)化與選擇。
權(quán)衡項(xiàng)目組合
有很多種方法可以幫助經(jīng)理權(quán)衡公司的開發(fā)項(xiàng)目組合，其中些方法是用有效的標(biāo)準(zhǔn)來衡量項(xiàng)目組合，以便考慮規(guī)劃決策的戰(zhàn)略意義。Cooper 等人 (2001) 描述了多種度量方法，包括技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、資金回報(bào)、市場(chǎng)吸引力和偏好等標(biāo)準(zhǔn)。
一種特別有效的度掛方法是由 Wheel Wright 和Clark(1992) 提出的沿著兩個(gè)維度標(biāo)準(zhǔn)繪制的項(xiàng)目組合圖；項(xiàng)目所包含的產(chǎn)品變化的程度和項(xiàng)目所包含的生產(chǎn)工藝變化的程度。這種方法可以十分有效地表明所考慮的項(xiàng)目組合中的不平衡并評(píng)估項(xiàng)目組合和競爭策略之間的一致性。例如，企業(yè)可能發(fā)現(xiàn)并沒有根本性突破的機(jī)會(huì)，或者沒有對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)的項(xiàng)目。
3.3 資源分配和時(shí)間安排
如果公司開發(fā)太多的項(xiàng)目而不考慮開發(fā)資源的有限性，那么有經(jīng)驗(yàn)的工程師和經(jīng)理就會(huì)被分配到越來越多的項(xiàng)目上，生產(chǎn)效率急劇下降，項(xiàng)目完成時(shí)間延長，產(chǎn)品上市遲緩，利潤水平低下。綜合計(jì)劃 有助于公司通過合理地利用預(yù)算內(nèi)的資源完成多個(gè)項(xiàng)目，從而高效地利用公司的資源。
確定項(xiàng)目時(shí)間和順序的方法，有時(shí)被稱為管道管理 (pipe em agement)，必須考慮以下因素：
? 產(chǎn)品上市時(shí)間
通常情況下產(chǎn)品上市越快述好。但是，產(chǎn)品質(zhì)量未達(dá)標(biāo)就上市．會(huì)損
害企業(yè)的聲譽(yù)
? 技術(shù)儲(chǔ)備
基礎(chǔ)技術(shù)的穩(wěn)健性對(duì)于規(guī)劃流程十分重要。一種被證實(shí)了的、成熟度高的技術(shù)可以快速可靠地集成到產(chǎn)品中去。
? 市場(chǎng)準(zhǔn)備
產(chǎn)品上市的順序決定了最初使用者的購買意圖是先購買低端產(chǎn)品，再買 更高價(jià)的產(chǎn)品，還是直接購買價(jià)格高的高端產(chǎn)品。一方向，改進(jìn)的產(chǎn)品上市太快，會(huì)打 擊緊追產(chǎn)品更新步伐的顧客；另一方面，新品上市太慢會(huì)面臨落后于競爭者的風(fēng)險(xiǎn)。
? 競爭
競爭性產(chǎn)品的預(yù)期上市將會(huì)加快開發(fā)項(xiàng)目的進(jìn)度。
3.4 完成項(xiàng)目前期規(guī)劃
項(xiàng)目前期規(guī)劃的主要可交付物為項(xiàng)目章程，項(xiàng)目章程包含如下幾部分內(nèi)容：
? 對(duì)產(chǎn)品的概括性描述（用一句話描述）：這一描述通常包括產(chǎn)品的主要用途，但要避免包含特定的產(chǎn)品概念。實(shí)際上它可以是產(chǎn)品的前景說明。
? 獲益方案（或稱為獲益建議， benefit proposition) ：這一部分闡述了顧客會(huì)購買商品的幾個(gè)關(guān)健原因。在某種程度上這只是一個(gè)假設(shè)，并將在概念發(fā)展過程中得到驗(yàn)證。
? 主要商業(yè)目標(biāo)：除了支待公司戰(zhàn)略的項(xiàng)目目標(biāo)之外，這些目標(biāo)通常包括時(shí)間、成本和 質(zhì)量目標(biāo)（如產(chǎn)品的上市時(shí)間、預(yù)期財(cái)務(wù)效益和市場(chǎng)份額目標(biāo)等）。
? 產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)：每一種產(chǎn)品可能會(huì)有幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。任務(wù)陳述的這一部分確定了一級(jí)市場(chǎng)和開發(fā)工作中應(yīng)該考慮的任何二級(jí)市場(chǎng)。
? 指導(dǎo)開發(fā)工作的設(shè)想和限制：必須仔細(xì)地制定設(shè)想，盡管它會(huì)限制可能的產(chǎn)品概念范圍，但是它有助于項(xiàng)目管理。有關(guān)設(shè)想和限制的決策信息可以附加到任務(wù)書中。假定條件是默認(rèn)為存在的條件，但其真實(shí)性需要不斷更新，限制條件是新品開發(fā)受到的一些約束性條件。
? 利益相關(guān)者 (stakeholder) ：確保開發(fā)流程中的細(xì)微問題均被考慮到的種方法是，清楚地列出產(chǎn)品的所有利益相關(guān)者，也就是所有受產(chǎn)品成敗影響的人群，利益相關(guān)者列表以末端使用者（最終的外部顧客）和做出產(chǎn)品購買決定的外部顧客開始，包括企業(yè)內(nèi)部與產(chǎn)品相關(guān)的人。如經(jīng)銷商、服務(wù)商和生產(chǎn)部門。利益相關(guān)者列表可以提醒團(tuán)隊(duì)考慮被產(chǎn)品影響到的每個(gè)人的需求。
3.5 復(fù)盤與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
? 機(jī)會(huì)漏斗收集到各種令人激動(dòng)的產(chǎn)品機(jī)會(huì)了嗎？
? 產(chǎn)品規(guī)劃支持企業(yè)的競爭戰(zhàn)略嗎？
? 產(chǎn)品規(guī)劃是否針對(duì)企業(yè)現(xiàn)在面臨的最重要的機(jī)遇？
? 分配給產(chǎn)品開發(fā)的資源足以貫徹企業(yè)的競爭策略嗎？
? 使有限資源發(fā)揮最大作用的方法被充分考慮了嗎？例如產(chǎn)品平臺(tái)的使用、合資，以及與供應(yīng)商合作等。
? 核心團(tuán)隊(duì)接受最終項(xiàng)目章程（設(shè)計(jì)任務(wù)書）的挑戰(zhàn)了嗎？
? 項(xiàng)目章程的各個(gè)部分一致嗎？
? 項(xiàng)目章程的假定條件真的必要嗎？項(xiàng)目的限制過多嗎？開發(fā)團(tuán)隊(duì)能自由開發(fā)最好的產(chǎn)品嗎？
? 怎樣才能改進(jìn)產(chǎn)品規(guī)劃流程？
參考文獻(xiàn)
[1] [美] 卡爾·T. 烏利齊. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)［M］, 第六版. 機(jī)械工業(yè)出版社，2019
京公網(wǎng)安備11010802046783號(hào)
