在創(chuàng)新窗口縮小的大環(huán)境下，企業(yè)急需讓自己的創(chuàng)新產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)價(jià)值落地。但是麥肯錫發(fā)現(xiàn)，相較于成熟市場(chǎng)，創(chuàng)新產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的滲透速率相對(duì)較慢。
為了歸納造成這一現(xiàn)象的原因，麥肯錫進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，將保障創(chuàng)新產(chǎn)品在市場(chǎng)落地并取得良好業(yè)績(jī)的7個(gè)關(guān)鍵能力進(jìn)行了綜合排行，其中醫(yī)生和患者對(duì)于新技術(shù)的接受程度偏低、學(xué)習(xí)過程較慢，是擺在各創(chuàng)新醫(yī)療科技公司面前的主要問題；此外，新產(chǎn)品發(fā)布能力和政策與法規(guī)響應(yīng)能力也屬于醫(yī)療科技公司亟待提升的關(guān)鍵能力。
市場(chǎng)教育能力
新技術(shù)從反對(duì)到接受，最終重新分配每個(gè)參與者的利益，需要一段市場(chǎng)教育過程。以微創(chuàng)腹腔鏡手術(shù)為例，1980年，德國(guó)婦產(chǎn)科醫(yī)生庫爾特.席姆將診斷用的內(nèi)窺鏡與治療用的鉗剪結(jié)合，演示了世界第一臺(tái)腹腔鏡下的闌尾切除術(shù)。手術(shù)順利完成，震驚了德國(guó)外科學(xué)界，然后席姆被德國(guó)外科協(xié)會(huì)開除，美國(guó)婦產(chǎn)科學(xué)雜志發(fā)文評(píng)價(jià)腹腔鏡這種看似微創(chuàng)的技術(shù)“unethical（不合倫理）”。
不甘心的席姆發(fā)明了一整套適用于腹腔鏡下“剪切、抓取、縫合”的手術(shù)器械與手術(shù)方式，用10年教育市場(chǎng)，讓微創(chuàng)手術(shù)成為外科手術(shù)首選，同時(shí)造就了80年代IPO的美敦力與強(qiáng)生公司，以及伴隨新療法登上學(xué)術(shù)制高點(diǎn)的新一代中青年醫(yī)生。
在堅(jiān)持做好產(chǎn)品為臨床創(chuàng)造價(jià)值的前提下，創(chuàng)新醫(yī)療科技公司深刻意識(shí)到創(chuàng)新的價(jià)值還需要被“二次發(fā)現(xiàn)”：創(chuàng)新價(jià)值不僅來源于技術(shù)的領(lǐng)先，也體現(xiàn)在建立強(qiáng)大的商業(yè)閉環(huán)來觸達(dá)用戶，對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)和教育，以此提升醫(yī)生與病人對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的認(rèn)知和接受度。
新品發(fā)布規(guī)劃能力
麥肯錫調(diào)研發(fā)現(xiàn)，75%的受訪本土醫(yī)療科技企業(yè)對(duì)未來10年的產(chǎn)品組合有著相對(duì)清晰的布局。例如心血管領(lǐng)域的企業(yè)，在繼支架、電生理、結(jié)構(gòu)性心臟病后，行業(yè)和學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為心衰治療將主導(dǎo)未來10年心血管領(lǐng)域的發(fā)展。
在清晰布局的同時(shí)，企業(yè)家普遍感受到創(chuàng)新時(shí)間窗口正在逐漸縮小，這一方面反映了醫(yī)療技術(shù)進(jìn)步的加速，另一方面也凸顯了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，從而給企業(yè)帶來了更大的壓力，即如何在帶量采購來臨之前捕獲創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)值。
“內(nèi)卷”成為企業(yè)家們經(jīng)常提到的一個(gè)詞匯。如何打造產(chǎn)品差異化、避免創(chuàng)新同質(zhì)化，是企業(yè)亟待解決的問題。
在一些賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，麥肯錫注意到大多數(shù)創(chuàng)新醫(yī)療科技公司都專注于為數(shù)不多的產(chǎn)品類別。在2019~2021年間上市的中國(guó)醫(yī)療科技公司中，86%的企業(yè)聚焦于1~4個(gè)核心品類。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的形勢(shì)下，產(chǎn)品品類的單一性無疑將進(jìn)一步增加企業(yè)的生存壓力。另外，帶量采購一旦到來，品類單一的企業(yè)也將面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。
最新政策和法規(guī)解讀響應(yīng)能力
國(guó)內(nèi)的醫(yī)保報(bào)銷現(xiàn)狀也在一定程度上制約了創(chuàng)新醫(yī)療產(chǎn)品的大規(guī)模應(yīng)用。以經(jīng)導(dǎo)管主動(dòng)脈瓣置換系統(tǒng)為例：在該產(chǎn)品上市后的第二年，美國(guó)聯(lián)邦醫(yī)療保險(xiǎn)和醫(yī)療補(bǔ)助服務(wù)中心（Centers for Medicare & Medicaid Services）即宣布將其納入報(bào)銷范圍，并將報(bào)銷額度定于3.5萬 ~4.4萬美元，高于經(jīng)導(dǎo)管主動(dòng)脈瓣置換系統(tǒng)耗材在美國(guó)約3.2萬美元的定價(jià)；而在中國(guó)，首個(gè)經(jīng)導(dǎo)管主動(dòng)脈瓣置換系統(tǒng)產(chǎn)品獲批4年后，才有個(gè)別省市將瓣膜置換手術(shù)及耗材納入醫(yī)保報(bào)銷范圍，但報(bào)銷力度也大多低于美國(guó)市場(chǎng)（例如，上海作為報(bào)銷政策相對(duì)較好的城市，宣布從2022年起報(bào)銷經(jīng)導(dǎo)管主動(dòng)脈瓣置換系統(tǒng)耗材費(fèi)用的80%以及手術(shù)費(fèi)用的90%）。
與此同時(shí)，新產(chǎn)品納入基本醫(yī)療保險(xiǎn)保障范疇通常是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，對(duì)于企業(yè)的政策解讀和響應(yīng)能力提出了很高的要求。
事實(shí)上，中國(guó)創(chuàng)新醫(yī)療科技產(chǎn)品的價(jià)值落地也并非只在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受限。麥肯錫注意到，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的醫(yī)療科技公司已經(jīng)開始布局海外市場(chǎng)，并取得了顯著的成效，某些公司的海外收入占比已經(jīng)達(dá)到了50%左右。然而對(duì)于絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)創(chuàng)新醫(yī)療科技公司而言，由于缺乏對(duì)海外市場(chǎng)需求的深度洞察和對(duì)其政策監(jiān)管要求的專業(yè)理解，加上在海外投放創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)不清晰，海外市場(chǎng)的價(jià)值創(chuàng)造潛力仍有待開發(fā)。
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