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西班牙零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，極為分散，十大零售商只占總零售銷(xiāo)路三分之一?，F(xiàn)時(shí)，該國(guó)零售業(yè)仍以獨(dú)立商店為主，但他們的生存空間正受到多家大型連鎖零售商擠壓。特別值得注意的是，Mercadona(最大型連鎖超市)、Inditex(最大型時(shí)裝零售集團(tuán))及El Corte Ingles(該國(guó)唯一的百貨公司集團(tuán))正大舉開(kāi)拓國(guó)內(nèi)的零售市場(chǎng)。

這些大型公司享有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，也可受惠于自家品牌日受歡迎的趨勢(shì)；此外，他們能提供金融產(chǎn)品及附加服務(wù)，例如免費(fèi)送貨及退貨服務(wù)。這種種有利因素，小型零售商望塵莫及。

Mercadona是西班牙的大型連鎖超市，供應(yīng)眾多自家品牌貨品，對(duì)當(dāng)?shù)鼐蚣?xì)算的顧客甚為吸引。

El Corte Ingles于1995年收購(gòu)Galerias Preciados后，成為西班牙唯一的百貨公司集團(tuán)。

西班牙零售市場(chǎng)相當(dāng)分散，香港出口商要在當(dāng)?shù)匚锷煽康馁I(mǎi)家及伙伴，困難不少，尤其是該國(guó)剛從金融危機(jī)中復(fù)蘇，這個(gè)問(wèn)題更為突出。當(dāng)?shù)夭簧傩⌒土闶凵滔嗬^ 結(jié)業(yè)，大型零售商勢(shì)力日大，以致眾多專(zhuān)攻中高檔市場(chǎng)的香港公司備受壓力，邊際利潤(rùn)縮減，必須調(diào)整在西班牙市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略。

Zara是Inditex的旗艦品牌。以銷(xiāo)路計(jì)算，Inditex是全球最大時(shí)裝零售集團(tuán)，在87個(gè)市場(chǎng)設(shè)有6,300多家店鋪。

現(xiàn)時(shí)，市場(chǎng)消費(fèi)力薄弱，經(jīng)濟(jì)剛剛復(fù)蘇，該國(guó)零售商為了保持利潤(rùn)，紛紛大幅改變采購(gòu)要求及習(xí)慣，其中最明顯的是采購(gòu)價(jià)格較低的貨品、降低產(chǎn)品質(zhì)素要求及減少 訂單批量等，對(duì)香港供應(yīng)商不無(wú)影響。除了以游客為主要對(duì)象的奢侈品領(lǐng)域外，在西班牙零售業(yè)界，銷(xiāo)售價(jià)格較低貨品已成大勢(shì)所趨。不少大型零售連鎖店都已調(diào)整 產(chǎn)品組合，銷(xiāo)售更多入門(mén)級(jí)產(chǎn)品及自家品牌產(chǎn)品，以迎合精打細(xì)算消費(fèi)者的要求。

此外，在歐洲各國(guó)，低檔貨品也大行其道，因此港商在西班牙市場(chǎng)所使用的策略可以發(fā)揮更大作用。例如，港商為應(yīng)付西班牙市場(chǎng)不斷轉(zhuǎn)變的形勢(shì)以及經(jīng)濟(jì)危機(jī)后的采購(gòu)要求所采取的措施，大有借鑒作用，可助他們開(kāi)拓歐洲其他市場(chǎng)，成為當(dāng)?shù)毓镜牟少?gòu)樞紐。

El Corte Ingles：迎合消費(fèi)者要求

El Corte Ingles百貨公司廣受西班牙消費(fèi)者及游客歡迎，店內(nèi)貨品林林總總，由入門(mén)級(jí)至獨(dú)家產(chǎn)品都有，包含不同產(chǎn)品種類(lèi)及檔次。此外，該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)其他業(yè)務(wù)，包 括大型超市(HiperCor)、自行動(dòng)手產(chǎn)品店(BriCor)、超市(SuperCor及SuperCor Exprés)、便利店(OpenCor)、時(shí)裝店(Sfera)及眼鏡店(Optica 2000)。

El Corte Ingles集團(tuán)旗下所有業(yè)務(wù)共處理逾200萬(wàn)個(gè)庫(kù)存單位(SKU)，每年客流量逾6億人次，是西班牙零售業(yè)的中流砥柱。因此，該集團(tuán)為應(yīng)付經(jīng)濟(jì)不景所采取的采購(gòu)及業(yè)務(wù)發(fā)展策略，對(duì)有意拓展西班牙市場(chǎng)的香港出口商別具意義。

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El Corte Ingles Hong Kong Ltd的執(zhí)行董事Marta Bonvehi透露，由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西班牙公司紛紛大幅削減采購(gòu)量。除了訂貨數(shù)量外，不少公司(包括El Corte Ingles)采購(gòu)的產(chǎn)品檔次也由中高檔轉(zhuǎn)至入門(mén)級(jí)，令供應(yīng)商組合出現(xiàn)重大變動(dòng)。以El Corte Ingles為例，這種策略不但可維持在市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，長(zhǎng)遠(yuǎn)而言亦可以在較低收入市場(chǎng)重新定位。

鑒于購(gòu)買(mǎi)力及消費(fèi)信心下跌，許多公司只愿發(fā)出最少批量的訂單，以減低存貨滯銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)，大型公司也不例外。零售商及生產(chǎn)商承接這些小批量訂單，不易從規(guī)模經(jīng)濟(jì)中得益，令供應(yīng)鏈管理備受壓力，亦難以在產(chǎn)品價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)。El Corte Ingles向眾多供應(yīng)商采取各種各類(lèi)的貨品，并不斷物色新產(chǎn)品，其日常采購(gòu)活動(dòng)也出現(xiàn)上述情況。

Bonvehi表示，El Corte Ingles于馬德里設(shè)有總部，負(fù)責(zé)作出采購(gòu)決定，而在香港則設(shè)有亞洲主要的采購(gòu)辦事處(該公司的貨品約80%在區(qū)內(nèi)采購(gòu))，并于2000年開(kāi)始投入運(yùn)作。此外，該公司已在中國(guó)內(nèi)地(如上海)、孟加拉、印度、泰國(guó)及巴基斯坦等設(shè)立辦事處，并計(jì)劃在越南設(shè)立一家辦事處，以采購(gòu)家具及服裝為主。盡管該公司重整亞洲市場(chǎng)策略，并擴(kuò)大亞洲業(yè)務(wù)，但大部分亞洲貨品都是經(jīng)香港辦事處采購(gòu)。

過(guò)往，El Corte Ingles各家亞洲辦事處負(fù)責(zé)向鄰近地區(qū)的供應(yīng)商采購(gòu)各種各樣產(chǎn)品，但該公司于2010/2011年度作出改變，決定重組亞洲辦事處網(wǎng)絡(luò)，各家辦事處分 別采購(gòu)不同類(lèi)別的產(chǎn)品。香港辦事處的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)約有40名員工，專(zhuān)注于采購(gòu)電子產(chǎn)品、嬰幼兒用品、玩具、女裝內(nèi)衣、照明產(chǎn)品、家庭用品、家居裝飾及運(yùn)動(dòng)用 品。

Sfera是Zara及Mango的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，于2012年財(cái)年完結(jié)前的店鋪數(shù)量達(dá)88間，遍布?xì)W洲、拉丁美洲、中東及東南亞。

由于越來(lái)越多西班牙(及歐洲)公司在亞洲(尤以中國(guó)內(nèi)地為然)設(shè)立辦事處或委任采購(gòu)代理，對(duì)于只須物色廉價(jià)貨品的公司而言，香港的吸 引力有所減退。不過(guò)，有意物色新奇產(chǎn)品及開(kāi)拓新業(yè)務(wù)的公司，例如El Corte Ingles，仍然以香港為首選采購(gòu)地，主要原因是這些零售商認(rèn)為，經(jīng)香港采購(gòu)在自家品牌制造及設(shè)計(jì)協(xié)作方面甚有好處，而且港商亦可提供優(yōu)良的品質(zhì)和服務(wù) (最新趨勢(shì)及產(chǎn)品保用)，并肩負(fù)社會(huì)責(zé)任(道德及綠色采購(gòu))。

El Corte Ingles的香港辦事處并非僅僅負(fù)責(zé)執(zhí)行總部的采購(gòu)決定，亦有其他重要職務(wù)，就是要物色及篩選新奇產(chǎn)品，供總部作最終決定。此外，香港辦事處亦與馬德里 的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)緊密合作，尋找合適的生產(chǎn)商，按照他們的設(shè)計(jì)意念制造出受歡迎的自家品牌產(chǎn)品。由日常食品和用品以至?xí)r裝及電子產(chǎn)品，自家品牌產(chǎn)品均可取代昂貴 的品牌產(chǎn)品，獲得市場(chǎng)接受，因此發(fā)展自家品牌日益重要。

Bonvehi認(rèn)為，香港可以繼續(xù)在El Corte Ingles的亞洲采購(gòu)活動(dòng)中扮演重要角色，而香港的稅制、金融環(huán)境、專(zhuān)利授權(quán)和特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)長(zhǎng)，對(duì)他們?nèi)蘸蟮膩喼迾I(yè)務(wù)策略十分有利。例如，該公司有意在中 國(guó)內(nèi)地及其他東南亞國(guó)家推出自家時(shí)裝品牌Sfera，香港作為采購(gòu)及/或?qū)＠跈?quán)產(chǎn)品樞紐的地位將會(huì)進(jìn)一步提升，并為這些店鋪供應(yīng)時(shí)裝配飾。

網(wǎng)上零售改變西班牙零售局面

近年來(lái)，西班牙零售業(yè)受到金融危機(jī)打撃，實(shí)體店鋪的數(shù)量有所下降，不過(guò)，市場(chǎng)占有率相對(duì)較少的網(wǎng)上零售商，卻憑藉折扣優(yōu)惠及價(jià)格比較服務(wù)，業(yè)務(wù)得以強(qiáng)勁增長(zhǎng)。為了把握網(wǎng)上零售趨勢(shì)，大部分西班牙零售商都開(kāi)展或擴(kuò)充網(wǎng)上業(yè)務(wù)，藉此吸納購(gòu)買(mǎi)力及消費(fèi)信心均有所減弱的消費(fèi)者。

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El Corte Ingles集團(tuán)不但在實(shí)體店業(yè)務(wù)方面居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，在電子商貿(mào)領(lǐng)域 (網(wǎng)上零售)也能夠獨(dú)當(dāng)一面。最近，該公司提升其網(wǎng)站功能，提供更豐富的網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)，包括增加產(chǎn)品和服務(wù)種類(lèi)，如PayPal支付系統(tǒng)、串流音樂(lè)及影視會(huì)。2012年，El Corte Ingles網(wǎng)站的瀏覽人次接近1.37億，較2011年增加11.6%。根據(jù)紐約大學(xué)編制的臉書(shū)(Facebook) IQ 指數(shù)?[1]2012，在「十大優(yōu)秀品牌」中，El Corte Ingles是唯一榜上有名的西班牙公司。

若干大型公司如Inditex僅于3至4年前才開(kāi)始經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上商店，在網(wǎng)上業(yè)務(wù)方面未能取得亮麗成績(jī)，而El Corte Ingles卻于網(wǎng)上業(yè)務(wù)及實(shí)體店方面都能取得領(lǐng)導(dǎo)地位，脫穎而出。因此，對(duì)有意開(kāi)拓西班牙市場(chǎng)的港商而言，El Corte Ingles確實(shí)是一個(gè)強(qiáng)大伙伴。

El Corte Ingles擁有完善的分銷(xiāo)及物流設(shè)施，可以幫助香港出口商或品牌進(jìn)軍西班牙市場(chǎng)，接觸當(dāng)?shù)?,600萬(wàn)名消費(fèi)者。此外，港商與該公司結(jié)成伙伴，可以獲取可靠、詳盡及最新的西班牙消費(fèi)趨勢(shì)資訊，有助在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)佳績(jī)。

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[1] 這是一項(xiàng)衡量網(wǎng)上實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)，就350多項(xiàng)定量及定性數(shù)據(jù)，對(duì)各個(gè)品牌進(jìn)行評(píng)分比較，從而分析品牌的網(wǎng)上優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)。

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